Estudo da ViacomCBS mostra como jovens nascidos a partir de 1997 ressignificaram o conceito de poder e como se relacionam com informações e marcas.
Nascidos em um mundo já conectado, os membros da geração Z formam o grupo etário sempre associado à força da comunicação nas redes sociais. O report “Geração Z: O poder da disrupção: Como a nova geração está ressignificando o que é poder”, realizado pela ViacomCBS, comprova tal relação. Baseado em uma pesquisa feita com 11 mil entrevistados, de 13 a 53 anos, residentes de dez países – com o complemento de discussões qualitativas online realizada com entrevistados de oito países – o estudo mostrou que, para 74% do público da geração Z no Brasil, as redes sociais são ferramentas que dão voz ao que importa para eles. O percentual é maior do que o apresentado na média global (62%).
Cerca de 78% dos brasileiros da Geração Z afirmaram seguir algumas pessoas e marcas nas redes sociais somente para se manter informados; 77% buscam por mais educação e informações do que têm acesso nas instituições de ensino e 71% procuram por conteúdos que reflitam opiniões diferentes das suas. Isso não significa, no entanto, total confiança neste mesmo conteúdo. Dos brasileiros, 35% não confiam nas fontes de informação atuais. Nesse quesito, os jovens do País ficam atrás apenas dos Estados Unidos, onde o número é 37%. A média global é 28%. De acordo com Mariana Saes, senior manager de Business Intelligence da ViacomCBS, pessoas da geração Z são as que menos compartilham notícias sem checar a veracidade.
A desconfiança é uma característica que essa geração leva para diversos setores da sociedade. Eles não se veem representados em instituições políticas, de poder e na comunicação de diversas marcas. Metade dos entrevistados pontuam que a representação de pessoas como eles faz com que eles se sintam mais poderosos. A desconfiança nas instituições também recai sobre grandes empresas. Cerca de 60% dizem que o Facebook, a Amazon e o Google são grandes e poderosas demais.
Os movimentos criados por esse grupo também são mais decentralizados. De acordo com Saes, com as redes sociais e cada vez mais fontes de conteúdo, houve um movimento de dispersão da influência. “Movimentos pela Amazônia, em agosto do ano passado, não tinhma uma pessoa ou uma ong à frente, eram de diversos grupos. A narrativa de poder coletivo amplifica a pauta e as reivindicações”, diz.
Para eles, o poder é consequência de pertencimento e colaboração e está envolto em temas como tecnologia, influência social, impacto, colaboração, inclusão e pertencimento, contrário ao conceito de poder do passado, que para eles, beneficiava a poucos e era controlador.
“É uma geração que pegou vários elementos conquistados pelas anteriores, se apropriou, questionou estruturas e transformou tudo isso em poder pessoal”, diz Saes. Ela cita, como exemplos, Greta Thunberg, Malala Yousafzai e Emma Gonzalez. Segundo a pesquisa, 73% dos entrevistados consideram que a geração Z tem mais capacidade de realizar mudanças positivas do que as anteriores. O Brasil é o segundo país que mais acredita nisso, atrás apenas dos chineses (78%). O perfil dessa geração também é mais empreendedor — 75% quer ter o próprio negócio e 80% acreditam que podem ser bem sucedidos fazendo o que escolherem.
Para essa geração, os desafios incluem a velha instituição política, a sensação de exclusão de grupos, bullying e a publicidade, que ainda é estereotipada. Neste último ponto, a ViacomCBS mapeou atitudes que as marcas podem tomar para dialogar melhor com esse público. Segundo a empresa, as marcas podem ser: colaborativas, dando poder aos consumidores em algumas iniciativa, como em campanhas criadas pelo consumidor; impulsionadoras, dando oportunidade a grupos ou pessoas que se beneficiam com um impulso de uma empresa, como na contratação de funcionários de minorias; e apoiadoras, que dão voz às minorias ao colocar esse público na comunicação.
As marcas também têm o poder de conectar pessoas com causas diversas, apoiar causas que se alinham aos seus valores e desempenhar um papel unificador, mostrando que o público tem mais semelhanças do que diferenças. Apesar de serem céticos sobre a autenticidade de algumas ações de marcas, a geração Z aceita que as marcas se retratem caso façam algo incoerente. “Posicionamentos claros e ações condizentes ajudam a evitar ceticismo e boicote, mas essa geração é fluida, permite retratações e reposicionamentos. Eles entendem como as coisas funcionam e que as marcas tem formas diferentes de se posicionar em diferentes canais”, complementa André Furtado, diretor de trade marketing da empresa.